Аб'явы: Як павысіць дасведчанасць аб марцы сярод крызісу COVID-19

Як вашыя брэнды павінны рэагаваць? Які выгляд вы павінны тушыць?

Які выгляд вы павінны тушыць? (Крыніца: Unsplash)

Дасведчанасць гандлёвай маркі ўяўляе, наколькі знаёма ваша мэтавая аўдыторыя з вашым брэндам і наколькі добра яны яе распазнаюць. Маркі з высокай дасведчанасцю гандлёвай маркі звычайна называюцца "трэндавымі", "несур'ёзнымі" або "папулярнымі". Дасведчанасць гандлёвай маркі прымушае брэнд увасобіцца ў жыццёвы лад і звычкі набыццяў, каб ім не прыходзілася думаць двойчы, перш чым стаць кліентам. Павышэнне дасведчанасці брэнда можна ажыццявіць з дапамогай рэкламы або кампаній.

Coronavirus уяўляе шэраг праблем перад брэндамі і палітыкамі. Калі спажыўцы прымаюць ахоўныя меры супраць віруса, іх здароўе / фінансавыя праблемы і паводзіны будуць па-ранейшаму аказваць велізарнае сацыяльна-эканамічнае ўздзеянне. Акрамя неадкладнага рэагавання, калі сутыкнуцца з чым-небудзь накшталт COVID-19, рэакцыя на пачуцці людзей будзе крытычнай.

Штодзённы час, праведзены з выбранымі сродкамі масавай інфармацыі ў Інданезіі. (Крыніца: Statista)

Гледзячы на ​​тое, што адбылося ў Інданезіі, нам даецца нейкая ідэя, што нам рабіць. Па стане на 2019 год, у сярэднім штодзённы час, праведзены ў Інтэрнэце, складаў каля 7,6 гадзін, а сярэдні час у Інданезіі - каля 4,2 гадзіны. Наяўнасць бясплатных сайтаў абмену відэа, такіх як YouTube, а таксама бясплатных сайтаў для відэа і музыкі на аснове падпіскі прывялі да таго, што інтэрнэт-СМІ замянілі функцыі тэлебачання і радыё. Зыходзячы з гэтага даследавання, інтэрнэт-СМІ могуць стаць варыянтам павышэння дасведчанасці брэнда праз рэкламу або кампаніі.

Пандэмія COVID-19 выклікала змены ў паводзінах спажыўцоў, у тым ліку і ў плане спажывання сродкаў масавай інфармацыі. Навіны сталі больш інтэнсіўнымі, людзі пачалі ўважліва сачыць за ўсімі падзеямі, звязанымі з COVID-19, праз розныя медыя-каналы, уключаючы тэлебачанне. Рэалізацыя палітыкі знаходжання дома для прадухілення распаўсюджвання COVID-19 з сярэдзіны сакавіка паўплывала на тэлегледачоў. У выніку вымярэння аўдыторыі Nielsen Television (TAM) у 11 гарадах за мінулы тыдзень паказала павелічэнне прагляду тэлебачання: ад сярэдняга тэлебачання на 12 працэнтаў 11 сакавіка да 13,8 працэнта 18 сакавіка альбо роўна прыблізна 1 мільён тэлегледачоў. Працягласць прагляду тэлеперадач таксама паказала ўсплёск больш 40 хвілін да 5 гадзін 29 хвілін 18 сакавіка.

Ці павінен я рэкламаваць зараз?

Kantar дапаможа брэндам, разгледзеўшы, як рэклама брэнда рэагуе на гэты крызіс. У тактычным парадку рашэнні павінны быць прынятыя на аснове маркі, заснаванай на брэнд. Ёсць некалькі брэндаў, якія павінны разгледзець магчымасць запаволення або спынення выдаткаў зараз:

  • Паколькі ўсё больш краін закрываюць свае межы альбо замыкаюцца, надыходзіць час не садзейнічаць падарожжам і турызму. Некаторыя турыстычныя славутасці ў Джакарце былі зачыненыя з пачатку сакавіка. Урад Інданезіі таксама заклікаў не вяртацца ў рэгіёны, у гэтым годзе нават Міністэрства транспарту Рэспублікі Інданезія адмяніла бясплатныя мерапрыемствы па вяртанні дадому / mudik gratis.
  • Акрамя таго, будзьце ўважлівыя да рэкламных катэгорый, якія людзям загадалі не выкарыстоўваць, напрыклад, у рэстаранах, забавах па-за домам ці ў спорце. Некаторыя гандлёвыя цэнтры ў Джакарце пачалі скарачаць працоўныя гадзіны, а некаторыя закрылі. Гандлёвыя мерапрыемствы пераключаюцца ў Інтэрнэт.
  • Паклапаціцеся пра рэкламныя тавары, якія не хапаюць, напрыклад, туалетнай паперы, сродкаў асабістай мыцця, прадметаў першай неабходнасці. Стварэнне попыту, якога нельга задаволіць, можа выклікаць расчараванне ў спажыўцоў. Гэта таксама можа ўспрымацца як прыбытак ад сітуацыі.

Творча было б разумна пераканацца, што ў змесце не адлюстроўваюцца паводзіны, якія супярэчаць рэкамендацыям мясцовых органаў аховы здароўя і ўрадавым правілам вакол фізічнага дыстанцыявання альбо выклікаюць паніку. Напрыклад, у апошнія дні мы бачылі:

  • KFC прыпыняе кампанію, у якой людзі аблізваюць пальцы пасля ежы смажанай курыцы ланцуга.
  • Шакаладная марка Hershey прыпыніла кампанію "саграваючы свет" і замяніўшы яе рэкламай, арыентаванай на прадукт, бо абдымкі і поціск рукі з'яўляюцца фактарамі рызыкі перадачы віруса.

Які тып змесціва я павінен трансляваць / публікаваць?

IPSOS падзяляе мноства спосабаў, калі брэнды могуць выкарыстоўваць розныя ўплывы на прыняцце рашэнняў, каб дапамагчы людзям адаптавацца да зменлівага кантэксту і падтрымліваць змены паводзін.

Будзьце крыніцай праўды і станоўчага ўплыву

Брэнды могуць развіваць больш глыбокія адносіны з спажыўцамі, будучы даверам крыніцай дакладнай інфармацыі альбо арыентаванай на спажыўцоў у нявызначаныя часы. Некаторыя брэнды, якія выступілі з ініцыятывай, дапамагаюць спыніць распаўсюджванне віруса альбо пазбегнуць іншых негатыўных наступстваў:

  • Gojek Інданезія актыўна прадастаўляе інфармацыю і парады па прадухіленні распаўсюджвання COVID-19, а таксама забяспечвае адукацыю для сваіх кіроўцаў, каб пастаянныя кліенты Gojek па-ранейшаму адчувалі сябе ў бяспецы пры карыстанні паслугамі.
  • Такапедыя прадастаўляе інфармацыю пра фізічную дыстанцыяцыю і парады пра дзейнасць, якую можна зрабіць дома.
  • Unilever Інданезія запрашае спажыўцоў часта мыць рукі праз рэкламу і маркі ў рамках Unilever.

Перайсці віртуальны і праявіць суперажыванне

Мы чакаем далейшага пераходу да віртуальных альтэрнатыў. Мы таксама бачым шмат прафесійных сустрэч і выставак, якія рухаюцца ў Інтэрнэце. Некаторыя брэнды і мерапрыемствы, якія падтрымліваюць актыўнасць дома, такія як:

  • Ruangguru прадастаўляе паслугі онлайн-класа, а таксама супрацоўнічае з шэрагам пастаўшчыкоў тэлекамунікацыйных карт для падтрымкі ўрадавага вывучэння палітыкі ў краіне.
  • Найва Шіхаб праз Narasi.tv правёў інтэрнэт-музычны канцэрт, на якім прадставіў некалькі вядомых музыкаў у Інданезіі. Гэтая дзейнасць таксама суправаджалася зборам сродкаў на дапамогу ў пытаннях COVID-19 у Інданезіі.

Грунтуючыся на гэтым даследаванні, брэнд можа павысіць дасведчанасць брэнда праз рэкламу і кампаніі ў Інтэрнэт-СМІ, прапаноўваючы змесціва, якое падтрымлівае парады мясцовых органаў аховы здароўя і ўрадавыя правілы вакол фізічнага дыстанцыявання.

Мудрыя лідэры брэндаў, якія жадаюць актыўна прысутнічаць, могуць выйсці з гэтага складанага перыяду змены паводзін пры больш моцных брэндах і больш прыхільнай, даверлівай базе прыхільнікаў - таму, калі ўсё ў рэшце рэшт вырабляецца да новага нармальнага, рост брэнда можа быць устойлівы.

Gaet Indonesia ацэньвае тэндэнцыі рынку і паводзіны спажыўцоў у Інданезіі. Не проста прадастаўляць інфармацыю, але мы даем адказы на пытанні "чаму" і "як", а таксама рэкамендацыі на аснове вынікаў апытання. Падпішыцеся на Gaet Indonesia для нашага інтэрнэт-рассылкі:

https://bit.ly/GaetNewsletterSubscription

Дзякуй.